La industria librera frente a la encrucijada del e-book

El mundo editorial se resiste a que los libros sufran una muerte anunciada a manos del e-book. Ni de cerca quieren repetir algo que, de algún modo, ya pasó con la música y las películas, dos industrias culturales golpeadas por el cambio tecnológico. Y para ello aprontan y testean el próximo lanzamiento de una plataforma web de comercialización de libros digitales en la Argentina. "A partir de septiembre el Ministerio de Ciencia y Tecnología empezará a recibir propuestas de plataformas web", dice Rodolfo Hamawi, director nacional de Industrias Creativas. Y desde la Cámara Argentina del Libro, Carlos de Santos, su presidente, admite que "la Comisión del e-book estudia para presentar a la Secretaría de Cultura". Luego vendría el período de implementación, que no demoraría menos de un año: "Otorgaremos los subsidios para disponer de una web con el fin de visualizar en pantalla la producción digital del país y, obviamente, comercializar los e-books", dice Hamawi.
Roberto Igarza, doctor en comunicación social, recientemente convocado como asesor por la comisión de e-book de la Cámara del Libro Argentino dice que lo primero que se da en estos casos es un cambio de paradigma. "En el mundo de las letras el cambio en la unidad de comercialización no es tan directo como en la música, que empezó a vender temas en lugar del CD completo", aclara. Algo que de algún modo suscribe Marco Marinucci, gerente de desarrollo estratégico para el programa Google Books, "la revolución cibernética del mundo editorial, a diferencia de lo que sucedió con la música, será ´evolutiva´". Palabras más, palabras menos, Marinucci sostiene que el e-book es una opción más, que por ahora no anula a los libros físicos. "A mediano plazo no creo que haya mucha ´canibalizacion´ de las ventas de libros físicos por el digital", dice i. Esto sí ocurre con los libros universitarios o de ensayo. Pasa con las fotocopias. 
El mundo académico se mueve con papers o capítulos sueltos que generan compras parciales. Pero difícilmente ocurra con la ficción.
¿Qué pasa en otros países? ¿En España, Francia o los Estados Unidos por ejemplo? Ana María Cabanellas, ex presidenta de la Unión Internacional de Editores, directora de los sellos argentinos Heliasta y Claridad y ex presidente de la Cámara Argentina del Libro (1993-2000) explica que el mercado del libro en EEUU no está regulado y que actualmente existen 3 plataformas de ventas: Amazon, Ipad de Apple y Barnes and Noble Books. El circuito comercial del libro primero pasa por la venta de los libros en papel a un precio que va de los 16 a 24 dólares promedio; luego, una vez finiquitada la versión en tapa dura (así la llaman a la edición común) inundan el mercado con las tiradas tipo pocket que se venden entre 7,99 y 9,99 dólares y juntamente con este tipo de producto lanzan el e-book a un precio similar al de la edición de bolsillo. Siempre en palabras de Cabanellas, en Francia, en cambio, se llegó a un acuerdo entre el Cámara del Libro y la Dirección del Libro y la Lectura mediante el cual se estableció por ley que el precio de venta del e-book fuera el mismo que el de papel. Y no sólo eso, sino que el comprador del libro digital debe clickear a qué librería le corresponderá el porcentaje de ventas, tal como si lo fuera a comprar personalmente al mostrador. ¿El resultado? Se venden pocos e-books.
La explicación que brinda esta editora profesional es que en el mundillo editorial francés la diversidad cultural se sostiene en las librerías y por eso las preservan. Finalmente en España la oferta pasa por varias plataformas y la que más hacer fatigar el botón derecho del mouse es la web de Libranda (formada por una asociación entre los monstruos editoriales Planeta, Mondadori y Santillana entre otras). "Los españoles optaron por tener un esquema de mercadeo similar al francés, pero con un grado mayor de desregulación ya que los e-books están alrededor de un 20 por ciento más baratos que el libro papel".
En definitiva, ¿qué sistema adoptará la Argentina? Hamawi indica que todavía no hay un modelo claro de negocios a seguir.
Y de esta confusión, surgen algunos dilemas. Y uno de los problemas a la hora de subir un e-book está en el Precio de Venta al Público (PVP). Las voces que tratan de dilucidar el futuro de la industria editorial frente a la glotonería de Internet, ya sean profesionales de la edición o consumidores, suenan más a cambalache que a una filarmónica. Pero todos coinciden en que el precio es un punto clave a definir a la hora de subir libros a la red.
El representante de Google, Marinucci, indica que "el precio lo pone el generador de contenidos" y que a lo sumo Google puede sugerir. Igarza hace historia y plantea que cuando Amazon comenzó a ofrecer libros eran ellos los que estipulaban el precio ya que tenían una masa crítica de cibernautas y de productos a ofrecer (esta plataforma vende muchos otros productos) en su página por lo que pudo ser banca. Hoy las editoriales, luego de jugar por jugar, revirtieron esa situación evitando aquella ruptura en la cadena de valores a la hora de establecer el precio. "Fijar el precio es clave, aunque entendemos que durante los primeros 6 meses habrá ajustes del PVP de acuerdo a la recepción de los usuarios", dice Marinucci. Y da un puntal de acuerdo a sus conocimientos a la hora de fijar un precio: "Los precios para libros digitales pueden ser de un 50% o 60% menores a los del libro físico". Como en todo proceso hay ensayos de prueba y error y cada editor deberá hacer una tarea fina que incluya un ida y vuelta con los lectores. 

Marinucci cuenta su experiencia en Estados Unidos: "Hay muchos que se lanzan al mercado digital y rompen las paredes conservadoras con descuentos agresivos, a tal punto que algunos incluyen gratis el libro en papel". Para Igarza, en cambio, los precios pueden variar desde un 20% hasta un 50% menos. Pero aclara que muchos libros, infantiles por ejemplo, cuentan con lo que se conoce como Realidad Aumentada. Esta suerte de video o insert lleva su elaboración y tiene sus costos. Y da otro ejemplo: "En el caso académico por ahí resulta interesante agregar mapas o algún video que muestre en detalle lo que se está explicando; eso implica una puesta en escena, una cámara y demás consideraciones técnicas que tiene valor económico agregado". Es por eso que a veces el precio de un libro en papel puede ser más bajo que un e-book.

El precio de venta al público (PVP) en la Argentina está regulado por la Ley 25.542 -promulgada en enero 2002- de Defensa de la Actividad Librera. Estipula que el editor debe poner un precio único y fijo en todo el territorio nacional. Y aunque en aquéllos años ya empezaban a asomar los e-books, la ley no hace referencia a ellos. Cabanellas, al igual que Igarza detectó un cambio de paradigma con la irrupción del e-book, durante su gestión como presidenta de la CAL en los noventa sufrió según ella el primer disloque en la cadena de valores. Los supermercados empezaron a vender libros con un PVP que llegaba a ser del 50% menor al de las librerías. ¿Ciencia ficción? No. Whisky sin soda: los supermercadistas compraban directo a las editoriales best sellers de a miles y sacaban publicidad en los diarios para atrapar clientes que hacían las compras habituales y se llevaban entre yogures, un libro. Esa virulenta acción comercial provocó un fuerte reclamo de libreros y la consiguiente elaboración de la ley. Pero se siguen planteando desafíos por hechos más recientes,  como las tarjetas que ofrecen algunas librerías para acumular puntos, una suerte de descuento encubierto. ¿Qué pasará ahora, frente al dilema de PVPs digitales y físicos?

Los datos en Argentina todavía no mueven el tablero. Sólo el 5% de los libros producidos en 2009 tuvo soporte distinto al papel y solamente un 12,6% de ese valor corresponde a e-books. Pero Igarza sostiene que "el marco normativo actual no cierra con lo que se está gestando". Como siempre sucede, los hechos acometen sin permiso y se adelantan a la ley. Y entonces hay que volver a reformularla de acuerdo a los nuevos usos y costumbres. Alejandro García Venturini, profesor titular de la carrera de Edición e investigador de la Universidad de Buenos Aires y fundador de Ediciones Cooperativas, considera que la irrupción del e-book puede generar un cambio de lo ya reglamentado que contemple matices o nuevas formas de comercialización. "En nuestro caso, podría atenuar el consumo incontrolado de fotocopias que motivan los precios excesivos de los libros universitarios", dice Venturini. Hamawi, desde su rol de editor, esgrime que "la ley tendrá que revisarse ya que en algunos casos frena el desarrollo de pequeñas editoriales, con costos diferenciados". Según él, la visión desde la Secretaría de Cultura es la de estimular la lectura de libros por lo que el e-book viene a generar ese mayor acceso por tener precios diferenciales con respecto al libro en papel. Igarza remata su idea de atraso citando a Mort Janklow, uno de los agentes más relevantes de la industria (representante entre otros de Tom Wolfe y Daniel Steel) cuando dice que "los libros no suelen sufrir en tiempos de crisis porque son uno de los entretenimientos más baratos. El tema es que el mundo editorial hoy funciona de la misma manera que en el siglo XIX".
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