lunes, enero 18, 2010

La estrategia twitter en la edición


Poco decir de Twitter que no sepa casi todo el mundo. Una herramienta que ha sido capaz derevolucionar la forma de comunicarse por Internet con crecimientos del 1700% anual merece ser tenida en cuenta. Twitter ha llegado para quedarse.

Son muchos los que empiezan a ver la herramienta como una forma más de comunicación al igual que en su día lo hizo el correo electróncio. Cada canal de comunicación tiene su propia idiosincrasia y por tanto hay que tener muy claro qué se puede y qué no se debe comunicar por Twitter. Para un uso personal, Twitter está muy claro: ¿Qué estas haciendo?. Otro tema es el modelo Twitter empresarial.

Las empresas deben elegir su estrategia online antes de decidir qué herramientas son más adecuadas para comunicar su mensaje. El mal uso de estas herramientas puede repercutir negativamente en la imagen de la compañía.

Poco a poco, las editoriales españolas se van sumando al efecto Twitter con desigual resultado. En este pequeño estudio hemos localizado los siguientes casos, aunque es muy posible que se nos haya escapado alguno:

@Alianza_Ed
@labutxaca
@Acantilado1999
@esferalibros
@anayainfantil
@megustaleer
@PlanetaLector
@EdicionesDeusto
@lclibros
@PlataformaEdit
@bubok
@SM_doscero

En general, no hemos detectado una estrategia clara. Más bien parece que la moda de la herramienta ha determinado la inclusión de la misma en el plan de comunicación de la compañía. Los principales errores que comenten son:

  1. No transmiten una linea definida de contenidos.
  2. El lanzamiento de tweets es irregular. Algunos se pasan días y días sin lanzar mensajes.
  3. Se limitan a indicar las novedades editoriales sin aportar ningún valor adicional.
  4. Lanzan demasiados tweets seguidos, lo que puede considerarse spam.
  5. No contestan a los usuarios que les retwittean.
  6. Dividen los mensajes únicos en varios tweets, lo que dificulta su comprensión. Hay que tener en cuenta cómo recibe el usuario el mensaje: puede colarse entre varios de otros twitteros dejando sin valor la información.
  7. No aportan enlaces de interés al mensaje.
  8. Los mensajes con novedades editoriales suelen remitir a la home de la página de la editorial y no a su ficha.
  9. Un caso nos ha llamado especialmente la atención: anuncian el cierre del twitter pero lo mantienen online (@SM_doscero)

Algunos datos:

anatomiatwitterespañolas
Uso de Twitter en editoriales españolas

Observaciones:

  • La mayoría de las estrategías son muy recientes, si no tenemos en cuenta a @bubok.
  • La media de tweets diarios es uno o menor de uno con una dispersión muy grande. Algunos llevan más de 10 días sin twittear (@megustaleer, @EdicionesDeusto, @SM_doscero).
  • Algunas editoriales optan por no seguir a nadie (@SM_doscero).
  • Ninguna editorial tiene un equilibrio entre los followers y los followings.
  • Algunas editoriales no rellenan la BIO (@Alianza_E, @esferalibro, @SM_doscero).
  • Todas las editoriales incluyen una web de referencia.
  • Sólo una editorial tiene más de 500 followers o seguidores (@Alianza_Ed).
  • Dos editoriales siguen a más de 500 usuarios (@Alianza_Ed, @esferalibros).

No obstante, creemos que tanto @Bubok como @PlataformaEdit son las más cercanas a tener una buena estrategia de comunicación para Twitter.

Pero, ¿qué están haciendo las editoriales extranjeras?. Para ello hemos seleccionado las siguientes porque creemos que son las que llevan una estrategia más adecuada:

@vintagebooks
@randomhouse
@nyrbclassics
@FaberBooks
@PenguinBooks
@AAKnopf

Si bien es verdad que Twitter lleva más tiempo de implementación en el mundo anglosajón, y eso les ha permitido enteder la herramienta en su justa dimensión, no es menos cierto que hay una serie de aspectos que merecen ser resaltados:

  1. Ofrecen contenidos más allá de la mera publicación de novedades.
  2. Regularidad en los mensajes. Todos los días lanzan mensajes.
  3. Aportan enlaces de interés.
  4. Contestan a los usuarios que les retwittean.
  5. Engloban twitter como una herramienta más dentro de su estrategia 2.0

Algunos datos de referencia:

Uso del Twitter en editoriales extranjeras
Uso de Twitter en editoriales extranjeras

Observaciones:

  • Practicamente todas las editoriales tienen un último tweet el día del estudio 6/7/09.
  • Solamente dos editoriales no llegan a los 2000 followers.
  • Las editoriales que más followers tienen, favorecen el equilibrio entre los followers y los followings.
  • Todas tienen web de referencia y bio.

Algunas recomendaciones sobre la utilización de Twitter en el mundo de la edición

  1. Twitter no tiene por qué ser una herramienta adecuada para según qué tipo de editorial. No todas las editoriales deben tener Twitter. Reflexiona sobre el tipo de libros que publicas.
  2. No lances un Twitter antes de incluirlo en una estrategia global online de la editorial. Si no tienes estrategia online, facilita una que esté en consonancia con la estrategia offline.
  3. Debes definir el público al que vas a dirigir la comunicación. Recuerda que quien tiene un Twitter y lo usa de forma regular tiene un perfil alto de uso de Internet y las nuevas tecnologías.
  4. No dejes la responsabilidad del Twitter a una persona que no esté preparado para ello. Las editoriales necesitan un Community Manager que sepa distinguir qué contenidos son aceptables y cuáles no.
  5. Un Twitter exige que se pueda responder al usuario. Con un Twitter no estás dirigiéndote a una masa desconocida de público. Todos tus seguidores tienen nombre y apellidos. Utiliza el retwitter.
  6. El mensaje debe ser completo en 140 caracteres. No dividas el mensaje en varios tweets. Si el mensaje es más largo, plantéate que Twitter no es la herramienta adecuada para transmitirlo.
  7. El contenido sigue siendo “el rey”. Si no tienes nada que decir es mejor no decír nada. Si lanzas un solo tweet al día, seguramente se perderá entre los cientos que recibe cada usario.
  8. Asegúrate de que tienes contenidos que ofrecer más allá del lanzamiento de novedades. Apóyate en el resto de herramientas 2.0 de la editorial para ofrecer contenidos: microsites, blogs, etc
  9. Un Twitter corporativo no es un Twitter personal. Debes seguir a gente. Búscala en Twitter similares: blogs de literatura, otras editoriales, blogs de escritores, etc.
  10. Estudia las estrategias de otras editoriales. Síguelas. Utiliza clientes de Twitter para filtrar la información que recibes. Utiliza herramientas que te permitan lanzar tweets programados. Seguramente una de las más de 11.000 aplicaciones desarrolladas para Twitter puede ayudarte.
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