domingo, abril 05, 2009

¿Cómo afecta el modelo de ventas virtuales al de ventas físicas? ¿Qué sucederá con la figura del librero?



Ubicada en Lexington, estado de Kentucky, Joseph Beth es una de las librerías más grandes en todo el mundo. Su inauguración se remonta a 1986 cuando se construía un mall en el sector. De los seis mil metros del edificio, 400 estaban destinados a la tienda de libros. Y pese a que todo auguraba que el centro comercial tendría éxito en la venta de los locales a distintos concesionarios, no fue así. Como consecuencia, la opción era frenar su construcción y cerrar.

Advertidos de que el mall no prosperaría, los futuros dueños de Joseph Beth hicieron una propuesta riesgosa: tomar los seis mil metros y hacer de todo eso una librería gigante. Pero, eso sí, pensaron en ampliarse más allá de los libros. Por ejemplo, en la zona de literatura de viajes situaron una agencia de turismo; en la parte de jardinería, artículos para jardinear; en la sección de deportes, agregaron un muestrario de poleras, balones e ítems deportivos. También decoraron el lugar con sofás y una chimenea; habilitaron una cafetería y un pequeño local con platos a la carta; y como si fuera poco, agregaron terrazas -con vista al lago- para que los clientes puedieran ir a hojear los libros por horas sin ser molestados.

Hoy Joseph Beth tiene sucursales en Cincinnati, Cleveland, Charlotte y Pittsburgh. Y la casa matriz en Kentucky se ha convertido no sólo en un referente del circuito literario estadounidense, en la actualidad es uno de los puntos turísticos más importantes del sector.

Al igual que con la industria del cine, muchos creen que la compra de un libro se tiene que convertir en una experiencia. O sea -tal como en el caso de Joseph Beth-, en algo más que simplemente ir y adquirir un producto, sino que haya un momento de relajo o que incluso la librería se convierta en un punto de encuentro tal como un bar o café. Para muchos, este modelo es necesario especialmente hoy, cuando las tiendas de libros tienen que hacerles el peso a las compras por internet y al parecer cuesta más que nunca sacar a los clientes de sus casas.

Más allá del libro

Actualmente, las librerías se debaten entre el modelo tradicional y las grandes cadenas o mega stores. Estas últimas, muchas veces amplían la oferta y ofrecen discos, películas, videojuegos, instrumentos y hasta ropa. "Ya hay, y va a seguir habiendo, una diversificación en lo que ofrecen las librerías. Siempre existirán las que vendan sólo libros, pero cada vez hay tiendas que involucran otras categorías de productos", dice Miguel Sal, publicista y diseñador de la cadena La Feltrinelli en Italia.

Lo cierto es que hoy existen dos visiones al respecto: los más arraigados, que perciben las librerías como un territorio donde sólo los libros tienen cabida, y los otros, que no ven nada de raro en agregar distintos productos o servicios. "Pensemos en una librería especializada en cine donde nos podrían ofrecer una buena selección de películas y bandas musicales", comenta José María Barandiarán, consultor español en el sector del libro, sobre la ventaja de ampliar la oferta de productos pero a partir de la misma temática literaria.


En Chile, el proceso ha sido a la inversa, ya que en otros rubros se han puesto a vender literatura: hace un par de años la Feria del Disco amplió la gama de productos ofreciendo libros. Aunque alguna vez se rumoreó que la cadena de librerías El Ateneo quería instalarse en Chile, el hecho sólo quedó en eso: rumor.

Y pese a que las mega stores han funcionado en Europa y Estados Unidos, en América del Sur el formato aún no se multiplica. El único caso es el de FNAC, línea de librerías francesas -con varias sedes en España-, la cual hizo su aterrizaje en Brasil hace un par de años con buenos resultados. "Un mega store te da cosas que una librería chica no. El mega store se convierte en una especie de agregado social. Se va a buscar algo más que un libro y termina siendo como ir a la plaza. Uno entra a Barnes and Nobles, en Estados Unidos, y ve gente sentada en sillones, tomando café e incluso muchos van para conocer personas", apunta Sal.

Nueva tradición online

Ciertamente que las ventas por internet han aumentado considerablemente en los últimos años. Y con esto, han disminuido las ventas físicas. "Internet no es un enemigo de la librería, sino que bien utilizado, un aliado", dice Alejandro Katz, quien dirigió durante 15 años el Fondo de Cultura en México y actualmente lleva el sello editorial Katz. Y agrega: "No sólo para que el librero pueda vender libros tradicionales a través de la web, también para que pueda comunicar las novedades a sus clientes y para armar grupos y blogs y comunidades con el fin de fidelizar al público".

Y si hablamos de la gran librería, ahí está Amazon.com. El famoso sitio de ventas por internet ha sido uno de los pioneros en la comercialización de libros online desde mediados de los 90. "Lo mejor que puede hacer un librero es conectarse a esa página y ver cómo proponen la oferta de libros del día. Ahí hay un montón de ideas y de evolución que el resto de las librerías normales miran con recelo", asegura Sal.

Katz, a su vez, cree que el principal defecto que podrían tener las librerías tradicionales es "considerarse a sí mismas tradicionales, portadoras de un valor superior a otras alternativas, víctimas de las maldades de la tecnología". Un aspecto importante hoy, ya que tienen que adaptarse con las nuevas generaciones de lectores. "En vez de satanizar a Amazon o a las mega stores", dice Sal, "hay que darse cuenta de que si funcionan, es por algo".

Libreros

"Es un sector amenazado, pero el lector siempre buscará la librería y el librero". Esa fue una de las tantas frases oídas en el XXI Congreso Nacional de Libreros españoles. El ambiente que había en el encuentro -realizado a comienzos de marzo- era de bastante escepticismo por el futuro. Y nada de raro, ya que para muchos el librero es uno de los anillos más débiles dentro de la cadena literaria. Con las ventas virtuales en aumento, surge la duda sobre el papel de ellos en la era del e-book y cómo se deben adaptar a los nuevos tiempos.

"Lo que no tiene que hacer el librero es acompañarte de la manito hasta el libro de Dan Brown, porque eso cualquier cliente lo puede realizar. El librero tiene que darse cuenta de que si se murió un escritor famoso, hay que poner una mesita con libros de ese autor porque va a tener notoriedad por un buen tiempo", dice Sal.

Según Katz, pese a que necesitan adaptarse, tanto las librerías como los libreros seguirán existiendo: "su valor básico en términos sociales y económicos consiste en ordenar una oferta que tiende al infinito, para adecuarla a una demanda atomizada, compleja y diversa", comenta. "Y esa demanda atomizada se mantendrá, aún más en el entorno electrónico".

Internet en

En tierras nacionales, la convergencia entre las librerías e internet aún está en pañales. Sólo es cosa de googlear las tiendas emblemáticas para constatarlo, ya que son pocas las que ofrecen ventas online y algunas ni siquiera tienen una página web para revisar el catálogo. Extrañamente la librería Qué Leo tiene su página con la señalética "en construcción" hace un buen tiempo. El mismo caso se repite en la tienda Ulises. A su vez, Metales Pesados posee una web donde se puede ver parte del catálogo, pero para tener el precio de un libro hay que pedirlo a través de un mail.



Entre las que sí se han adaptado, está Antártica, que tiene un sitio donde se puede comprar en línea y la información es actualizada con frecuencia: registra cerca de un millón de visitas mensuales, según Carlos Anabalón, gerente de Internet de Antártica Libros. Las transacciones a través de su sitio representan hoy un 5% del total de ventas de la cadena, con un crecimiento del orden del 20% cada año, señala Anabalón. Pese a la crisis, este primer trimestre de 2009 las ventas han crecido un 22% respecto a igual período en el 2008.

La Feria Chilena del Libro, en tanto, abrió hace poco su tienda virtual y renovó la estética de su página. "Retomamos la publicación web a contar del año 2008 con una página de prueba, la que ha ido prendiendo sin ninguna publicidad y que mostrará novedades próximamente. Por el momento la proporción de ventas ha ido creciendo paulatinamente, sin ser aun gravitante", explica Juan Aldea Pérez.

Catalonia y Universitaria también dan la oportunidad de comprar por internet. Y en regiones, la Librería de Valdivia posee un sistema en red.

Antonio Díaz Oliva
EL MERCURIO

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