La imagen de las librerías caraqueñas


Por:ÁNGEL R. GARCÍA BORGES
LIBRERO


Con una edad menor a veinte o treinta años –solo algunas pocas como Suma o Lectura alcanzan o sobrepasan los cincuenta años de fundadas– las librerías caraqueñas componen un mercado bastante joven y con escasa tradición. De hecho, podría afirmarse que el mercado del libro estácompuesto por empresas que en su mayoría, sean librerías, editoriales, distribuidoras o imprentas, no sobrepasan a una generación. Se evidencia con ello el hecho de que las librerías son sus libreros.
Pero así como la vida de las librerías caraqueñas es efímera como sus dueños, la de los clientes también lo es y por tanto, la imagen que dueños y libreros transmiten desde sus espacios y la que perciben los lectores, ha cambiado notablemente en los últimos años. Por tanto, hacer un recorrido por las librerías caraqueñas en la actualidad, puede significar un paseo por la memoria de estos últimos treinta años y a la vez la oportunidad de visualizar la diversidad de estilos y propuestas en lo referente al manejo de la imagen corporativa de las librerías, o simplemente, manejo de la imagen como preferimos llamarlo.
A diferencia de lo que pueda ocurrir con una marca, un fabricante o una empresa de servicios, las librerías, como puntos de venta propiamente dichos, transmiten una imagen mucho más nítida al establecerse un contacto directo con los clientes. En tal sentido, el manejo o gestión de su imagen, sea cual fuere su orientación o perfil, implica la eficaz utilización del espacio de venta y servicios, el adecuado tratamiento de la relación con los clientes y no menos importante, la irradiación de su propuesta y oferta, mucho más alláde su mercado cautivo más próximo.
La evolución del negocio librero ha transformado no sólo la estructura de la librería sino también, la forma de presentar la oferta y prestar servicios. Desde las viejas librerías de mostrador, en donde la imposibilidad de acceso a los libros por parte del cliente, generaba una brecha a veces insalvable, hasta las librerías de autoservicio con escasa o inexistente asesoría de personal calificado, pasando por las librerías con librero al frente, donde la ausencia de éste echa por tierra toda posibilidad de orientación o la novedosa masificación de la venta de libros, con la consiguiente proliferación de espacios multiproducto que nada tienen que ver con lo que consideramos verdaderas librerías.
Caracas, ciudad que se ha ensanchado y alargado sobrepasando hitos naturales, ha sido testigo del nacimiento y desaparición de librerías emblemáticas que han dejado una profunda huella en sus habitantes. Esos mismos habitantes, lectores o no tan lectores que acuden frenéticos a la creciente multiplicación de centros comerciales, han podido notar, con certeza, el considerable adosamiento de puntos de venta o sucursales de conocidas cadenas de librerías. Y es que, tan necesarias son estas librerías que combinan libros con papeles, tarjetas o juguetes, como aquellas librerías que aun conservan esa tradición del librero al frente.
En lo personal, hacer una evaluación sobre el manejo de la imagen de las librerías caraqueñas, me plantea un gran conflicto que prefiero aclarar a estas alturas. Por un lado, tengo una natural predilección por el segundo tipo de librerías, aquellas donde el librero se fusiona con el nombre de su librería, por decirlo de alguna manera. En segundo término, dejaré de lado aquellos puntos de venta que si bien expenden libros, pueden prescindir de ellos con absoluta facilidad. Me refiero a los establecimientos multiproducto o las pequeñas papelerías de vecindario que lo más cercano que tienen a una librería es su autodenominación como tales. Y para no ser juez y parte, he consultado a lectores, escritores, académicos, periodistas, bibliotecólogos, artistas y buena parte de aquellos que llamamos, ratones de librería. Por tanto, las opiniones que en adelante haré públicas, pertenecen a quienes contestaron a mi llamado.
Comerciar un producto, prestar un servicio, adquirir, vender, en fin, cubrir nuestras necesidades ha cambiado en los últimos cien años. Quiero decir, hemos pasado de acudir a un establecimiento a comprar un producto puro y simple, sin ningún tipo de atractivos, a convertir nuestras compras en un paseo de fin de semana. Los gestores del marketing internacional han sabido esto y moldeado sus propuestas desde hace muchos años. De hecho, se trata de un hecho cultural. Hasta mediados del siglo pasado aproximadamente, la cultura del trabajo y el sacrificio predominó en las sociedades occidentales de tal forma que el marketing se enfocaba en la promoción y venta de artículos que nos facilitaran las labores, tanto del hogar como del sector industrial. Desde los cincuenta hasta hace no muy poco tiempo, el valor del ocio rondaba las mentes de quienes mercadeaban productos para aliviar nuestra carga de trabajo y dejarnos tiempo para divertirnos. Hoy en día, no sólo se sigue bajo ese esquema sino que el esfuerzo está enfocado hacia lacultura del hedonismo y el placer. En tal sentido, no sólo los productos y servicios sino que el propio acto de comprar se han impregnado de ese paradigma. Vender se ha transformado en un espectáculo; comprar, en entretenimiento y placer.
Quien compra libros o acude a una librería por ellos, lo hace, en teoría, para satisfacer tres tipos de necesidades: información, conocimiento y/o entretenimiento. Cualquiera de estas necesidades ha de ser satisfecha en estos tiempos, de manera placentera. Ya no se trata de brindar un servicio adicional como valor agregado, se trata más bien, de crear el espacio apropiado para que esos elementos (servicios) se fundan y así generar una atmósfera lo suficientemente atractiva como para que el comprador o cliente sea motivado a comprar, a volver o simplemente, a permanecer en la librería.
Los resultados de la consulta
Si bien, resulta difícil establecer una medición efectiva sobre la imagen que perciben los lectores caraqueños sobre las librerías de la ciudad, he realizado una consulta cualitativa que tras un ejercicio de ponderación, se tradujo en valores cuantitativos que permiten acercarnos a un perfil general de manera más eficiente. Creo que este ejercicio nos ayuda también a revisar aquellos aspectos intangibles que son difíciles de cuantificar y evaluar.Quienes están al frente de la gestión de las librerías caraqueñas, llámense libreros, gerentes o simplemente, encargados, dueños o no de sus negocios, establecen con sus acciones, omisiones e imprecisiones, una propuesta estética y comercial que genera un impacto en quienes visitan las librerías. Resulta sorprendente que el aspecto más importante y que respalda de alguna forma lo antes dicho, es que la mayoría de los consultados hace énfasis en tres importantes aspectos, uno de ellos, el de mayor importancia según la muestra (25%), es el de la atmósfera del local.
Es evidente que no existen fórmulas para lograr una atmósfera agradable y placentera para todos los que visitan una librería, pero en esta ciudad y exageremos un poco, en este país, el surtido es bastante similar en todas y el escaso conocimiento y regular atención también. Por ello, aquellos espacios que marcan ciertas diferencias, hacen énfasis en aspectos que pudiéramos simplificar como “el montaje del show”. En términos generales, la luz, la temperatura, la limpieza, el orden o desorden, los sonidos o el silencio, los olores, la tranquilidad, la presencia de lugares para sentarse, el aspecto de quienes atienden, en fin, la atmósfera que estos y otros elementos a veces intangibles componen, es mucho más trascendente para quienes buscan no sólo libros sino una experiencia en las librerías.
Pero no todo es espectáculo. Cerca del 45% de los elementos que valoran los lectores caraqueños y que los motivan a elegir una librería en particular, está comprendido por el surtido y la atención y servicio al cliente. El resto de los aspectos como la ubicación, los precios, la distribución del espacio, los horarios y la accesibilidad, los eventos, la tradición, etc., son, al parecer, menos determinantes que los tres primeros.
En cuanto al surtido, destacan las librerías de fondo y aquellas que por sus dimensiones son capaces de albergar gran inventario. La variedad es un atributo importante pero las exclusividades, rarezas y sobre todo, las novedades, son mucho más atractivas para los lectores. Cada librería debería tener claro su perfil. En Caracas, algunas no logran transmitirlo efectivamente o lo transmiten de manera errónea. Sin embargo, existe cierta caracterización de las librerías que permite a lectores conocedores, reconocer cuál de ellas está bien dotada de la especialidad de su gusto. En general, se recurre a la visita de varias para complementar la oferta y realizar la selección.
Pueden existir librerías cuyos libreros suelen poseer un conocimiento casi erudito, pero conocimiento no es sinónimo de atención y la presencia de un buen librero no es igual a buena librería. Los lectores aprecian una buena y esmerada atención, incluso, si aquellos quienes la dispensan no son amplios conocedores de los fondos que venden. Claro está, esta valoración es evidentemente genérica. Clientes bien informados, especialistas en ciertas áreas o profesores universitarios, generalmente son más exigentes al respecto. Las cadenas de librerías por ejemplo, son las menos apreciadas por la ausencia de personal capacitado o mínimamente informado de los fondos que expenden.
Así como existen aspectos cuya importancia es notoria, existen otros elementos que se perciben de forma negativa muy regularmente, entre ellos destacamos, la falta de atención o el escaso conocimiento de quienes atienden, la mezcla de surtido y su distribución, la ubicación geográfica de la librería, sentirse vigilados o que les pidan las bolsas y objetos personales, la ausencia de precios etiquetados en los libros, la generación de una atmósfera comercial o de negocio y no de librería, entre otros.
Muchos lectores han desplazado librerías de sus preferencias por encontrarse alejadas de su circuito habitual o por la inseguridad y dificultades de acceso a los sitios en donde están ubicadas. Sabana Grande, Plaza Venezuela y Chacaito; el centro de Caracas, y la zona del Ateneo y Teresa Carreño en menor medida, han sido dejadas de lado o se toman como segunda opción, luego de indagar en las librerías ubicadas en el este de Caracas o en los centros comerciales.
El tema de los precios es interesante. La mayoría hace referencia negativa a aquellas librerías que no etiquetan sus libros o en las cuales hay que consultarlos en máquinas o al dependiente. Además, ciertas librerías son habitualmente visitadas como referencias en cuanto a surtido pero quienes miden el aspecto monetario con cautela, prefieren buscar luego otras opciones. Estudiantes y profesores son los más afectados al respecto. La distribución del espacio, valga decir, la adecuada relación entre el tamaño del local y la comodidad que ofrece a sus clientes en cuanto a orden, clasificación y señalización, es un aspecto relativamente importante para quienes fueron consultados. No necesariamente el espacio lo determina todo, también es fundamental saber canalizar o conducir al cliente a través de la librería y que sea fácil encontrar y reconocer lo que se busca. El uso del logotipo en la señalización es un elemento poco utilizado en las librerías.
Existen también aquellos aspectos que sólo son mencionados cuando se les encuentra, pero que al parecer, dicha ausencia no determina la falta de preferencia por esas librerías, como lo son el uso adecuado de la Web y el correo electrónico como herramientas de promoción y servicio, y la realización se presentaciones de libros y otros eventos. El primer aspecto sólo es atribuible a Monte Ávila y al apoyo del Grupo Alfa con sus dos librerías Alejandría. De resto, nadie menciona este aspecto o le atribuye valoración alguna a otras librerías. Respecto al segundo, pocas librerías mantienen una constancia en la realización de eventos literarios o de otra índole (presentaciones,charlas, foros, firmas de libros, etc.). Este aspecto está íntimamente relacionado con la ubicación, el espacio y la vocación de quienes dirigen las librerías. Los eventos pueden contribuir al desarrollo de la imagen de la librería pero, como dije anteriormente, existen elementos mucho más contundentes.
En Caracas, librerías como El Buscón, Alejandría II, Monte Ávila y Macondo, y en menor medida, Read Books, Liberarte, Tecniciencia (San Ignacio), son las que mayormente han generado algún tipo de efecto de imagen con sus eventos. Especial referencia haremos a dos librerías cuyo principal argumento es la tradición y la presencia de su librero al frente. Suma y Lectura son, en ambos casos, dos emblemáticas librerías que hoy en día mantienen, a pesar de las carencias notables frente a sus competidoras, visitas frecuentes de quienes encuentran en ellas, atención y cierto reencuentro con el pasado.
Curiosamente, algo que pareciera estar muy ligado al manejo de la imagen, resultó escasamente mencionado en la consulta. Se trata del vitrinismo, escaparatismo o simplemente, el acomodo y presentación de la vitrina externa de las librerías. VDL Books (Sambil), Alejandría II y Monte Ávila fueron las únicas nombradas de manera positiva, mientras que no hubo ningún comentario negativo al respecto. Aquí sin embargo, podría afirmar, a título personal, que salvo Tecniciencia y dos o tres librerías de menor tamaño, hacen verdadero uso o efectiva utilización de dichos espacios. También a Lectura que en su vitrina derecha siempre evidencia propuestas, Alejandría del Paseo Las Mercedes o dos librerías que en sí son sus propias vitrinas: El Buscón y Monte Ávila.
Por otro lado, las coincidentes valoraciones y comentarios de lectores que prefirieron unificar sus opiniones respecto de las dos o tres cadenas de librerías existentes (Tecniciencia, Nacho, Las Novedades), resultan interesantes de comentar. Suele ocurrir salvo en quienes son asiduos a una u otra, se tiende a percibir a ambas como librerías de novedades y no de fondo. Sin ánimo de ser despectivo, la cadena Nacho es identificada como papelería con libros. Las Novedades poco es frecuentada por lectores acuciosos y Tecniciencia es preferida por los buscan libros técnicos, principalmente.
Por último, muchos consultados quisieron hacer referencia especial a ciertos puntos de venta que no son librerías pero que ocupan un lugar especial en sus preferencias. Es el caso del Pasillo de Ingeniería de la UCV y los puestos de libros debajo del Puente de la Avenida Fuerzas Armadas. Es lógico suponer también que están los lectores que no frecuentan las librerías mencionadas y realizan sus compras en librerías de vecindario o en espacios multiproducto (Makro, Locatel, Compumall, etc.) o quienes definitivamente, no visitan librerías pero compran en internet.
Ranking (el orden de las librerías es aleatorio):
Las de mejor ambiente o con mejor atmósfera (Experiencia positiva): Monte Ávila, El Buscón, Noctua, Macondo, Read Books, Entrelibros, Tecniciencia (Galería Prados del Este), VDL Books (Boleita), Estudios.
Mejor Surtido (Variedad, selección, novedades, especialidades, exclusividades, otros soportes, etc.): Alejandría, Noctua, Monte Ávila, El Buscón, Tecniciencia, La Pulpería, FCE, Estudios.
Mejor Atención (Información, conocimiento, recomendaciones, búsqueda de libros, buen trato, etc.): Macondo, Monte Ávila, El Buscón, Lectura, Suma, Noctua, Estudios, Vizcaya, Alejandría, Liberarte, La Gran Pulpería del Libro Venezolano.
Mejor ubicadas (incluye también: accesibilidad, estacionamiento, horario, seguridad, entorno, complementariedad con otras librerías, etc.): Tecniciencia, El Buscón, Alejandría, Entrelibros, Nacho, Monte Ávila.,
Mejores Precios: Macondo, Monte Ávila, FCE, Ludens.
Mejor Distribución del espacio (Diseño, comodidad, tamaño, orden y clasificación de los libros, etc.): Tecniciencia, Monte Ávila, VDL Books, Macondo, Entrelibros, Suma, Read Books, Vizcaya.
Son referencia por sus eventos: El Buscón, Alejandría, Macondo, Monte Ávila, Tecniciencia, Read Books, Liberarte.
Mejor aspecto externo (Incluye la vitrina): VDL Books, Alejandría, Tecniciencia, Monte Ávila.
Librerías con mayor tradición: Suma, Lectura, Ludens.
Librerías con mayor irradiación o promoción en la ciudad (Uso adecuado del correo electrónico): Monte Ávila y Alejandría.Librerías mencionadas por los lectores en la consulta: Alejandría II, Alejandría I, Librería Alemana, Ateneo, El Buscón, Divulgación, Entrelibros Los Palos Grandes, Entrelibros La Lagunita, Estudios, FCE (Plaza Venezuela), Kuai-Mare (Celarg), La France, Lectura, Liberarte, Ludens, Macondo, Monte Ávila, Nacho Sambil, Nacho CCCT, Noctua, Novedades (en general), Pensum, La Gran Pulpería del Libro Venezolano, Read Books, Suma, Tecniciencia CCCT, Tecniciencia Sambil, Tecniciencia Prados del Este, VDL Books Sambil, VDL Books Boleita, Vizcaya, y los libreros del Pasillo de Ingeniería de la UCV, como los del Puente de las Fuerzas Armadas.
ÁNGEL R. GARCÍA BORGES
LIBRERO
libreriama@cantv.net
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