jueves, septiembre 08, 2005

Navegue por su librería

Navegue por su librería
Ana Vaca


El pasado 16 de julio el portal de venta de libros en la internet Amazon.com festejó sus primeros diez años de vida. Una década en la que ha logrado salir sobradamente de los números rojos y se ha posicionado como el portal más reconocido y utilizado para la venta de libros y discos en línea, y en la que ha obligado también a las librerías a adoptar otros modelos de comercialización

Como todo buen cuento de hadas y tecnonerdos de la época de la internet, esta historia comienza en un garage de la ciudad de Seattle, en el estado de Washington. Tres amigos con sus computadoras conectadas en red fundaron en 1994 el primer portal de venta de libros por la internet: Amazon.com. El portal —que debe su nombre al río Amazonas, después de un malhadado intento de llamarlo Cadabra.com, nombre que, según los comentarios generales, sonaba demasiado mortuorio— comenzó a operar el 16 de julio de 1995 encabezado por quien todavía hoy es el director del proyecto, el informático y especialista en estadística Jeff Bezos, que debe buena parte de su formación al desarrollo de fondos especulativos en empresas de Wall Street.
La idea de Amazon.com surgió como una respuesta a las enormes cadenas de librerías “de ladrillo y cemento” que amenazaban con comerse el mercado librero, que no ofrecían ninguna salida y que comenzaban a posicionarse en cada ciudad y pueblo bicicletero de Estados Unidos: la primera, Barnes & Noble y, en un eternamente llorado segundo lugar, Border’s. El hecho de que hayan decidido establecerse en el comercio en línea a través de los libros no responde a una especial filiación con el mundo de la cultura escrita, sino a que, en términos de mercado, la categoría libros dispone de más artículos, y más fácilmente localizables, que ninguna otra. La idea que tenían estos emprendedores era sustituir a los puntos de venta y no convertirse ellos mismos en distribuidores, sino aprovechar el espacio de exhibición que provee la red —prácticamente infinito frente a los 170000 volúmenes que pueden albergar los establecimientos físicos— para dar a conocer los títulos a los clientes, y funcionar como un intermediario entre éstos y los distribuidores. Sin embargo, este sistema no resultó como estaba concebido, puesto que los distribuidores no estaban suficientemente organizados para responder adecuadamente a sus clientes, por lo que los chicos de Amazon se vieron en la necesidad de alquilar una bodega de 4650 metros cuadrados y desde ahí realizar sus envíos. No es de extrañar, por lo tanto, que la empresa se haya graduado finalmente a los números negros apenas en 2003, sobre todo si se toma en cuenta que los precios que ofrece son necesariamente más bajos (hasta un 40 por ciento más bajos) que los de las librerías “reales” (salvo en los países donde existe el precio único, como Francia o Alemania), aunque, como dijo el propio Bezos en una entrevista al periódico francés Libération, “El precio no es la principal atracción de una librería virtual. El precio es el tercer elemento que tienen en cuenta los clientes, por detrás de la selección y la comodidad”. Finalmente, logró llegar a un acuerdo con sus dos principales distribuidores: Ingram Books y Baker & Taylor, para que le enviaran los libros únicamente sobre pedido y evitarse así el almacenamiento.
A pesar de su falta de solvencia, Amazon.com ha resultado un éxito en términos de posicionamiento de marca. Cuando comenzaron eran los únicos que ofrecían un servicio de este tipo, por lo que a través de los años, si bien existen ya otros portales, incluidos los de las librerías “reales”, que ofrecen algo similar, siguen siendo el sitio más reconocido —como escribió Rodrigo Fresán en Radar: “la insaciable Amazon.com siempre será nuestro primer amor”—, lo cual les ha permitido establecer alianzas estratégicas con diversas empresas y proveedores de servicios que no necesariamente tienen que ver con la industria editorial, pero que aprovechan este canal de comercialización para colocar sus mercancías. Así, si uno visita el sitio de internet, puede adquirir desde productos electrónicos hasta juguetes, sin tener que tomarse la molestia de ver un libro ni de reojo.
Esto puede lograrse gracias a que la librería en línea funciona de dos maneras: por un lado, puede visitarse como cualquier establecimiento: uno entra, curiosea, mira los aparadores, la mesa de novedades, la tienda de regalos, y se concentra finalmente en aquello que llame su atención, ya sea libro, revista, disco, película o carreola doble. Ahora bien, si se tiene en mente un título o producto determinado, puede accederse directamente a un motor de búsqueda que en pocos segundos arroja diversos resultados sobre ediciones, precios y, muy importante, recomendaciones. Aunque nada sustituye el trato cordial y la personalísima recomendación de un librero de carne y hueso, Amazon.com ha puesto el análisis estadístico (la bendita ciencia madre de Bezos) al servicio del comercio libresco. Es tan grande su oferta, pero sobre todo es tan copiosa su clientela, que sus consejos “a ciegas” a menudo dan en el blanco con sólo ofrecer al comprador lo que otros con perfil semejante han elegido. Con minería de datos y redes neuronales, es decir con técnicas cuantitativas que detectan patrones en el amorfo océano de registros individuales, el coloso de las librerías virtuales recurre al menos a tres fuentes de información para dar una atención falsa pero efectivamente personalizada: por un lado, las compras en sí (qué productos se venden juntos, con qué frecuencia adquiere cada visitante obras de un tema dado, qué ha escogido en el pasado), pero también a las muy reveladoras listas “de deseos” que los usuarios construyen al elegir productos para futuras compras (o para que alguien más se lo regale) y a las listas temáticas que, espontáneamente, los visitantes de la librería “cuelgan” del sitio. Así, con registrar y procesar esas afinidades, en las que el cliente es al mismo tiempo informante e informado, el librero de silicio es capaz de leer nuestro pensamiento y presentarnos textos compatibles con el que ya queríamos comprar. La informática está detrás de Amazon.com no sólo porque es una tienda en línea sino porque en su corazón late el análisis automatizado, tan poderoso que por momentos se confunde con el cálido tino de los libreros de antaño.
Una vez más, estamos frente a un fenómeno que se disparó a partir de un evento conocido, aunque poco común: alguien tuvo una idea genial. Y no sólo eso, sino que alguien tuvo una ideal genial y supo desarrollarla de tal forma que mientras los grandes emporios de Silicon Valley vivieron el síndrome del polvorón en aguacero, la librería en línea que se ha convertido en una especie de cibermiscelánea, sigue produciendo, alegremente, millones y billones (de dólares).



Ana Vaca, profesora y periodista, es fiel cliente de Amazon.com



http://hojaporhoja.com.mx/articulo3.html?identificador=5638&numero=99&reportaje=1
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